E N T R E V I S T A
Em que o conceito de Propaganda atual difere da Propaganda de 10, 20 anos atrás?
Renato Cavalher: Acho que a propaganda atual se diferencia pela busca da eficácia. Hoje em dia temos mais instrumentos de precisão na mídia e nas ferramentas de comunicação dirigida.
Até um assistente de mídia de uma agência pequena consegue fazer uma complexa simulação de programação no seu micro, o que há 10 anos precisava ser feito na Globo, com hora marcada e um monte de gente envolvida. As chamadas atividades de "no mídia" também evoluíram bastante e abocanharam uma fatia substancial dos investimentos de comunicação.
Enfim, a propaganda hoje é apenas uma parte, ainda que muito importante, do processo de comunicação dos anunciantes, que está cada vez mais sofisticado e certeiro.
Você acredita que a tecnologia mudou o mundo da Publicidade para melhor?
Renato Cavalher: Sem dúvida nenhuma. Há 15 anos eu trabalhava com uma Olivetti e os layouts eram feitos com ilustrações toscas e títulos marcados com letraset. Quem é que pode ter saudades disso? O que acontece é que a tecnologia agilizou demais o processo de produção, mas isto não se refletiu em mais prazo para a criação. Muito pelo contrário. Parece que a velocidade de execução aumenta na mesma proporção em que o volume de trabalho também aumenta.
O que está sendo mais valorizado na Propaganda hoje?
Renato Cavalher: Do ponto de vista do anunciante, é a precisão: o discurso certo, para o público certo, através do meio que permita a menor dispersão de recursos. Não sinto uma grande ansiedade pela originalidade ou criatividade por parte dos clientes. Muitos se contentam com o feijão com arroz mal temperado.
Basta olhar os anúncios e comerciais pra perceber que a média é baixa. As multinacionais, principalmente, preferem não correr nenhum risco e acabam fazendo uma propaganda medíocre. Particularmente, acredito que sem impacto é impossível se destacar e se fazer lembrar em meio ao bombardeio de mensagens de todos os tipos a que os consumidores estão expostos. Mas não é fácil aprovar uma propaganda ousada e de grande impacto. Isto requer um talento especial na hora de vender as idéias.
Como as agências devem se preparar para o futuro?
Renato Cavalher: Acho que elas devem olhar para o todo e não se limitarem a fazer apenas propaganda. Na verdade, acho que elas devem olhar para o passado. Para uma época em que não existiam estúdios de design, empresas de marketing direto ou promoção. As agências de propaganda tinham que cuidar de tudo: do comercial de TV à faixa de inauguração na porta da loja.
Qual a dica que você daria às pessoas que estão ingressando no mercado publicitário?
Renato Cavalher: Vivam o mercado. Aprendam com os anúncios e comerciais de TV. Procurem descobrir qual é a necessidade de comunicação que está por trás de cada peça publicitária e avaliem se ela está sendo bem atendida. Se o candidato pretende trabalhar em criação, minha dica é mais específica:
desenvolva o seu senso crítico. Leia e releia anuários nacionais e internacionais. Eles reúnem o melhor da propaganda de seus respectivos mercados e passaram pelo crivo de vários diretores de criação, o que garante que as peças que estão lá dentro sejam, no mínimo, boas. Este tipo de leitura ajuda a desenvolver a auto-crítica. E, uma vez que você tenha uma boa noção do que é bom e do que é ruim, o resto fica fácil: é só não parar de trabalhar enquanto não estiver bom.
Que livros você considera importante ler nessa área?
Renato Cavalher: Acho importante ler um jornal diariamente e pelo menos uma revista por semana. Isto é básico. Agora, em termos mais específico, li dois livros na faculdade que me ajudaram a entender melhor o negócio da criação.
O primeiro deles é um livro didático, muito simples, mas com boas dicas. O nome é Criatividade em Propaganda e, se não me engano, é do Roberto Mena Barreto. O segundo é Confissões de um Homem de Publicidade, do David Ogilvy. Era um criador sistemático e até meio burocrático, que criou algumas das "verdades" que já não são mais verdades hoje em dia, mesmo assim é muito interessante. O cara que construiu um império e foi morar num castelo merece alguma atenção, você não acha? Tem também a bíblia: História da Propaganda que Mudou a História da Propaganda. É um livro escrito pelo David Levelson, redator que trabalhou com o papa Bill Bernbah (o "B" da DDB). Ele apresenta os principais cases da agência nos anos 60, que mudaram nossa profissão da água para o vinho tinto francês de boa safra. É um livro difícil de achar mas que vale muito a pena. Aliás, se alguém achar me avise, porque estou atrás de um faz tempo. Tem também o Verdades e Mentiras Sobre a Propaganda, muito bom. Mas, principalmente, leiam e releiam os anuários. Leiam os títulos, os textos, as sinopses, as fichas técnicas.
fonte: grupo tv independencia - ric.com.br
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